Category: дизайн

Category was added automatically. Read all entries about "дизайн".

Leo

Откуда начинается Мир?

 Последние полтора месяца я жил в ожидании переезда, который наконец-то случился вчера. Сейчас я довольный и немного поломанный, но об этом напишу в другой раз. А сейчас выкладываю слегка урезанный вариант своей аналитической статьи о Доме – она весьма неплохо выражает ту атмосферу ожидания и предвкушения.

 

ДОМ (Интерьер).

Вообще я очень серьезно отношусь к интерьеру, к оформлению любой среды. Меня с детства привлекали необычные квартиры: интерьер воздействует на меня порой достаточно сильно. Этой темы я уже касался в другой статье – про дизайн, и потому данный анализ будет неким дополнением к раннему тексту.

Славой Жижек однажды сказал, что философа больше всего должно удивлять в мире то, что повторяется и сохраняется. Этой фразой он выразил квинтэссенцию моего понимания ряда проблем: в самом деле, новизна, трансформации или разнообразие как таковые часто не столь удивительны как возможность повторения и неизменности, схожести и аналогий. Тот факт, что вещи не стоят на месте, время и энтропия неизбежно влекут все за собой – известен каждому, «в ощущении». Но чтобы описать действительную неизменность каких угодно явлений нам как минимум потребуется идея, зачаток онтологии. Интерьер, особенно домашний – это тоже явление из разряда обещающих нам повторение.

 Одним таким повторяющимся моментом, с которого я хотел бы начать, является неизменно единообразное предваряющее слово к любому изданию об интерьере (от журнала до энциклопедии, от практических советов до теоретических проектов). Суть этого предисловия состоит из 3-4 неизменных клише. Перечислим их в порядке упоминания.

1. Дом – это самая важная часть жизни (и «рано или поздно мы все это понимаем» – как заявляет руководитель ИКЕА в России).
2. Дома мы проводим наибольшую часть времени.
3. Дом должен выражать индивидуальность хозяев.
4. В доме важно создать атмосферу (стиль, приватность или публичность и т.п.).

Естественно, пункты 3 и 4 становятся возможны благодаря работе с интерьером. И только после этого «ритуального прогона» следуют (да и то не всегда) слова о функциональности, об эстетической ценности, экологичности и прочих качествах интерьера. В этих клише есть практически все, что используется для манипуляций сознанием. Во-первых, линейная структура, которая якобы задает логическую последовательность, или даже имитирует рассуждение. Но если задуматься, никакого следования здесь нет, не говоря уже просто о небесспорности тезисов. Во-вторых, можно назвать «классикой жанра» переход от описаний к предписаниям: из банальных констатаций 1 и 2 внезапно возникает долженствование 3 и 4. Казалось бы, оформление жилища – дело личное и добровольное, ан, нет – и здесь кроется по-своему жесткая идеология (распространяется она конечно только на тех, кто может себе это позволить). В-третьих, использование паразитарных коннотаций к позитивным образам. Этим образом является слово «дом», которое обычно вызывает положительные ассоциации, даже род расположения, и потому к нему цепляют выражение индивидуальности, атмосферу интерьера и еще черт знает что. И, в-четвертых, неявный ценностный подтекст этих программных фраз, которые без сомнения четко ориентированы на представления определенной группы. Такие представления более всего соответствуют буржуазному сознанию – их можно оценивать по-разному, но в любом случае нельзя считать универсальными*.

 * К примеру, для пролетарского сознания дом не является ни местом наибольшего времени, ни выражением хозяйского эго (потому что дом вообще может не иметь хозяев, или иметь много равноправных жильцов).

 

Однако подобный критико-идеологический анализ необходимо, на мой взгляд, дополнить симптоматическим прочтением. В таком случае повторяемость этих предваряющих клише уже не будет представляться нам просто искажением или манипуляцией. Социальные мифы никогда не являются просто фасадом, скрывающим идеологию, они вместе с тем еще и подтверждения наших чаяний: миф работает лишь тогда, когда на него уже сформирован соц.заказ. Кроме того, если мы увидим в этих сообщениях симптом, то можно сделать более интересные и вместе с тем проблематичные выводы.

Во-первых, интерьер действительно связан с субъектом, его индивидуальностью и без этой идеологической привязки не может существовать (как автономная сфера).

Во-вторых, жилище в самом деле почти всегда становится местом некоторой экзистенциальной насыщенности, т.е. жизненной важности, пусть не по времени, но по интенсивности переживаний и психических инвестиций.

В-третьих, в конечном счете, «дом» - это проблематичный образ, который состоит не из конкретных элементов, но из смутных ассоциаций, ощущений некоторой атмосферы, зонирования (свое и чужое место, приватность) и т.п. И что еще более проблематично: эти образы даже не личные, а скорее «общие места» дискурса.

 

Итак, что же значит интерьер, что он говорит о доме и человеке? Для начала просто разграничим несколько моментов. В первую очередь, я говорю об интерьере, но только чтобы подойти к теме дома, жилья, тем самым оставляя в стороне другие развороты обеих тем. Во вторую очередь отмечу, что для меня различие между интерьером и обстановкой заключается в несистемном, часто спонтанном характере последней. Интерьер привлекает своей двойственностью: он одновременно внутреннее и внешнее, «для нас» и «для других», форма и содержание высказывания.

 Если мы внимательно приглядимся к феномену интерьеров, то увидим, что его конструирование теснейшим образом связано с представлениями о субъекте. Интерьер как создание среды для человека всегда полагался на человека как некую внешнюю реальность, которую неизменно конституировали какие-то представления. Интерьер идеологичен, он не существует без пред-полагания «какой есть (= должен быть) человек». Нельзя не заметить насколько чувствительной к новым веяниям в концепции субъекта оказывалась мода на интерьеры. Нельзя отрицать и обратную связь. К примеру, возникновение субстанциальной теории субъекта в Новое время тесно связано с двумя вещами, вошедшими в быт в то время – это часы и зеркала. Декарт, Мальбранш и другие философы уделяли большое внимание оптическим иллюзиям, эффектам зеркал и часовым механизмам, использовали их как вдохновляющие метафоры для своих рассуждений. Кроме того, важно помнить, что часы и зеркало в эту эпоху стали личными вещами, что повлияло как на образ жизни (организация распорядка дня), так и на восприятие времени и своего образа (до Нового времени: образ был публичным, а время – всеобщим, в виде часов на ратуше). При всем индивидуализме Возрождение не знало таких сложных и многообразных форм приватности, как те, что возникают в дворянской среде в 16-18 веках. И интерьер здесь, я думаю, не был просто «послушным исполнителем» новых желаний и нужд.

 Современная же концепция дизайна интерьеров и декора кидает странную тень на представления о человеке. Вкратце это можно обозначить как переход от декора к дизайну, свидетельствующий о конце как субстанциальной, так и функциональной теорий субъекта. Если прежде интерьер предполагал (т.е. конструировал) некий субъект, требующий выражения, то сегодня он попросту его симулирует, обыгрывает это «отсутствующее звено». Интерьеры современных дизайнеров неизменно производят впечатление «чтобы жить в этом доме надо быть таким-то», и мы уже не замечаем в этом подмены. Но проблема в том, что тот «подходящий субъект» существует только на страницах глянца, реальный же человек оказывается более проблематичным объектом для дизайна. Настоящий интерьер должен быть «изъяноустойчивым», т.е. учитывать реального человека, который кладет не то, не туда и вообще не того цвета. Само несовершенство и непоследовательность реального человека должны усиливать эффект от интерьера, а не наоборот. Гламур таких вольностей не терпит – он вмиг исчезает, оставляя нас среди бессмысленных вещей.

 Вообще интерьер-дизайнер – это в некотором смысле шарлатан, который обещает что новое убранство квартиры будет выражать личность владельца. Но сколь угодно вычурному или напротив классическому декору попросту некого и нечего выражать. Дизайнер должен лишь убедить владельца, что именно этот стиль выражает его, т.е. попросту продать композицию, ее смысл (или по факту: свои описания вещей). А затем описания и привычка сделают свое дело – новый интерьер будет восприниматься действительно как «свой собственный». Это очень важный момент, т.к. нередко мы склонны игнорировать вербальный элемент в прикладной деятельности. Я же считаю, что статус дизайна в наши дни столь значителен за счет слов, а не реальных дел (делами такой статус заработать вообще маловероятно).

 
Интерьер-дизайнер в своей работе делает два необходимых предположения о человеке, без которых его деятельность оказалась бы лишенной опоры и смысла. Это два образа, объективирующие человека до элементарных представлений о его внешнем и внутреннем бытии.

 1. Человек – это его психология, или еще точнее, некоторый комплекс из восприятия (его закономерностей) и конкретных особенностей, потребностей (индивидуализирующий момент). Внутренняя организация человека сведена к общему и частному, причем без всякого понимания сложности соотношения между ними, единичным же в этой схеме оказывается интерьер. Из этой гегелевской триады следует, что именно интерьер претендует гармонизировать биологию и личную историю конкретного человека. Причем, едва ли не базовыми потребностями психологии человека объявляются максимальный комфорт, самовыражение и стремление к естественности, гармонии. А где пресловутые физиологические потребности, безопасность и репродукция, ради которых вообще-то довольно часто приходится забывать о вышеперечисленном? Я отнюдь не фанат пирамиды Маслоу, но для меня вполне ясно, что восприятие жилья включает в себя гораздо больше, чем психологию современного потребителя. То как мы воспринимаем жилище связано и с нашей животной этологией (возникшей эволюционно), и с чисто человеческими представлениями эстетического и когнитивного плана (которые нельзя напрямую психологизировать).

Эти идеи сформировали целый раздел в дизайне: психодизайн. Суть его в адаптации интерьера к индивидуальности человека. Претензии психодизайна грандиозны: он постулирует, что интерьер способен «стимулировать и разрушать, настраивать на успех, покой или активность, снимать или усугублять внутренние проблемы человека, семьи, коллектива; активизировать творческий процесс, влиять на продажи». Конечно, человек сильно зависит от среды, но настолько ли мы об этом осведомлены, чтобы, манипулируя средой, достигать желаемого эффекта? Меня раздирают смех и скепсис, когда я читаю, что психодизайнеры используют «восточные и западные геомантические традиции»: расчеты магнитных силовых линий Земли, энергии ландшафтов и торсионных полей, Фэн Шуй, а также древнейшие способы очищения и оздоровления пространства, экодизайн, процессуальную психологическую работу и авторские методики. Если убрать эту шелуху, то остается немного: фен-шуёвые игрушки, аромапалочки и святая вода, биолокация лозой и банальные сведения о психофизике цветов – вот что находится на вооружении психодизайнера.

 Сама идея психодизайна мне кажется вполне разумной, потому как человеческое знание изначально имело интенцию к преобразованию среды, однако развитие этой идеи и особенно исполнение – вызывают неоднозначную реакцию. Ведь не всегда «максимальный комфорт» является благом: я полагаю, что подлинная задача дизайна и эргономики – сконструировать сподручное пространство, отзывающееся на активность человека (а не гасящее или стимулирующее ее). Когда дизайнеры пугают тем, что дом может спровоцировать депрессию или другой симптом, они попросту не принимают во внимание самого человека – ведь это он сам выбирает симптом и только потому что он ему нужен. Немногого стоят и досужие советы по выбору цветов и материалов в квартире, потому как психофизика восприятия цвета тесно связана с культурными стереотипами (например, белый цвет имеет совершенно разную символику на Западе, в Индии и в Китае). А проблема коренится в самой психологии – науке описательной, сводящей человека к предмету изучения. Подлинное понимание психологии человека невозможно без обращения к волящему и желающему субъекту, к культурным и социальным координатам, создающим его.

 

2. Человек – это его вещи. Внешнее существование человека представляется как проявление внутреннего, что должно быть зафиксировано в предпочтениях и их свидетельствах. Интерьер призван создать эти явления, даже не зная ничего о сущности, а главное – это оказывается и не нужно. Для симуляции (желаемой) сущности вполне достаточно объектов и слов. Вкус, чувство стиля, уровень культуры, социальную, даже этническую и религиозную принадлежность должны выражать определенные «читающиеся» вещи и объекты – вот одна из аксиом конструирования интерьера.

Задачей интерьера на протяжении последних трех-четырех столетий было выражение личности владельца жилья через вещи, цвета, оформление и т.д. Иными словами, декор интерьера должен был говорить за самого владельца. Сегодня мы – владельцы говорим за сами вещи, поясняя, что же они призваны сказать. К этому сводится функция большинства журналов по интерьерам (если не брать во внимание иллюстрации). Сам же внешний вид интерьера (или его изображение) преследует иную функцию – захват внимания, провоцирование желания. Хотя болтовня о том, что дизайн интерьера это подлинно творческая деятельность, продолжается, но на деле ситуация иная. Для коммерческого дизайна главная цель – продаваться, и только потом решать иные функциональные задачи. Только для некоммерческого дизайна еще актуально самовыражение в создании произведения. В коммерческом дизайне интерьер – это продукт, причем массовый, со всеми вытекающими отсюда следствиями.

 Описания декора и объектов интерьера заполняют не только пустоту субъекта, но и пустоту самой вещи – они создают ей культурный контекст, стилевую принадлежность, ценность в конце концов. Но это только симуляция, ведь в современном декоре давно нет стилей, есть только тренды. У всякого стиля есть форма и содержание, некая осмысленность в отношении к миру, которую и выражают вещи стиля. Если же убрать содержание, мы получим тренд – модную тенденцию, симулирующую новизну. Причем, смешение стилей имеет сегодня новое звучание: не столько вещи и оформление эклектичны, сколько их описания. Тут в одной и то же вещи мы находим не просто какой-то стиль, но целую культурную вязь из отсылок и цитат, которая просто навязывается этой вещи. Однако легко понять: без этого навязанного описания современная вещь декора просто не существует.

 

В конечном счете, мы все ждем от интерьера привычности и ясности «домашней атмосферы», какую бы сложную форму она не принимала. Именно эта идея стоит за интуитивными положениями эргономики. Уберите слово «дом», и интерьер станет всего лишь темой профессиональных разговоров узких специалистов (по его созданию, истории и т.п.). А что вообще можно сказать о доме? Всякая мысль о нем рискует увязнуть в бесконечных банальностях и штампах, которыми забито наше сознание. Однако знаем ли мы еще что-то о доме помимо этих «общих мест»?

Дом по своему первому спонтанному определению – это «свое место». Это «свое», дабы избежать оценок, можно более точно определить как «близкое». Дом – это близкое, то, что не представляется чужим, дальним. Такое представление не столько фантастично, сколько лежит в сфере страха и тревоги*. По большому счету, в нашем сознании «домашнее», «близкое» и «свое» настолько тесно переплетены в единый образ, что на уровне психологического описания феноменов их почти не различить. Категория «близкое» имеет относительное значение, а потому в качестве дома или домашнего могут выступать самые разные предметы (люди, животные и вещи, места и отношения), в том числе глобальные сферы – свой этнос, родной язык, планета Земля и даже вся Вселенная. Ощущения близкого (например, от дорогого человека) могут восприниматься как домашние. И наоборот, встреча с чужим: иностранной речью, чуждым и непонятным объектом и т.п., могут рождать тревожное чувство бездомности и неприкаянности. Как справедливо отмечает Слотердайк, человек на протяжении своей истории по большому счету занимался созданием домов-ойкумен, т.е. близких освоенных зон – сфер.  Морфологический архетип сферы обнаруживается Слотердайком практически в любом элементе культуры. «Сфера – это внутренний, открытый, разделенный на части круг, в котором обитают люди, если им удается стать таковыми. Поскольку обитание всегда означает формирование как малых, так и больших сфер, то люди – это существа, создающие круглые миры и окруженные определенными горизонтами». Сфера задает систему координат, способствующую пространственно-временной навигации субъекта и укреплению ощущения безопасности в «в своем месте». Бытие человека «всегда протекало только в уже одушевленном, расчлененном, расчерченном, возделанном пространстве». Личные, социальные и универсальные сферы организовывались всегда: даже боги оказывались домохозяевами некоторых глобальных сфер. Можно также вслед за Слотердайком сказать, что сфера дома и была основой представлений о праве. Недаром неприкосновенность жилища считается одним из главных прав человека.

 * Литература полна таких примеров, когда нечто неотчуждаемое, близкое и свое вдруг оказывается чужим и внешним – например, часть тела, предмет быта или вся жизнь в целом. И всякий раз это вызывает тревожное чувство ирреальности, даже если пример носит комический характер.

 

Постоянное жилище стало для человека удобным изобретением, но чтобы стать домом – эта прагматика должна была стать самоценной. Иными словами, дом изначально является результатом символического оформления жилья как своего, более того, как желанного места. Дом – это место, в которое мы возвращаемся (хотим вернуться). Но как раз так определяли начало философы: то, к чему мы всегда возвращаемся; ведь само представление о возвращении регулируется идеей начала. В этом смысле я настаиваю на двойной параллели: не только дом представляется как некое начало (место откуда мы выходим в мир), но и сама идея начала как минимум «испытала влияние» топоса дома (первые абстракции начал исходили из родных, домашних реалий – дом, полис, ойкумена, космос). Поиск начал в философии тесно связан с представлениями о доме. Хайдеггер говорит: «Философия – это ностальгия, тяга везде быть дома» (отметим: он не говорит «быть как дома», а именно «быть дома»). Философия представляет собой такое понимание мира, в котором целое дома ничем не может быть нарушено. И ведь по большому счету философия – космополитический проект, т.е. проект по превращению всего Космоса в Полис, т.е. дом, родное место.

 

Дом – явление мифопоэтическое и даже эпическое. В современной технологической экспликации жилища нет ничего удивительного. К примеру, всякий эпос о приручении огня, о приобретении какого-либо технэ – это также мифы о возникновении дома. Еще трактат Витрувия об архитектуре гласит, что дом – это стены, возведенные вокруг очага. Техника – это рациональное продолжение мифопоэтики, или как говорит Хайдеггер «вид раскрытия бытия». В этом смысле дом обеспечивает не безопасность, а защиту в более широком смысле слова. Жилище выполняет иммунную и терапевтическую функции: тот, кто находится в доме, чувствует себя уверенно и не боится чужого*. Стены дома создают новый топос – образуют пространство ожидания, место формирования габитуса. Хайдеггер вообще считал, что «бездомность» современного человека ведет к нигилизму нашей эпохи. Этот момент защиты хорошо сформулировал Гастон Башляр: Дом – это «образ счастливого пространства, обладающий притяжением внутри охраняющих границ».

 * Как отмечает Д.Ю. Сивков иммунитет это не просто пассивно-агрессивная защита. У него системный характер, поэтому иммунная функция означает структурирование внутреннего пространства с помощью практик распознавания, очищения, дезинфекции, профилактики и вакцинации среды. Или как пишет в одной из статей Франсиско Варела «иммунитет – это память».

 

С позиций иммунологической характеристики дома приобретает более глубокий смысл тезис Маклюэна о том, что жилище – это вид медиа (т.е. средство сообщения). Под медиа он понимает внешнее расширение человека за счет вещей, сделанных человеком и используемых для хранения, передачи и записи социального опыта. В самом деле, некоторые семейные дома с их интерьерами буквально воспринимаются как свидетельства живой истории и традиции. Эти интерьеры сами слагаются их других медиа: фотографий, книг, часов, денег, старинных вещей (грампластинки, печатные машинки, телефоны, оружие и т.д.). Иногда медиа переходят в вещи, и тогда теряется какая-то важная часть их смысла. И я согласен с Маклюэном в том, что нечто похожее происходит с домом, ускользающую атмосферу которого мы хотим заменить интерьером. Он пишет о том, что современное жилище больше не является средством связи с миром, но все больше неким утопическим местом безмирности, бегства от мира. К схожему пониманию приходит и Слотердайк в последнем томе «Сфер». В результате глобализации мы получаем не все более целостную и всеобъемлющую сферу, но аморфную пену из множества мелких сфер-пузырей. Он пишет: «Глобализация разрушает этот политико-культурный эффект домашности; многие граждане современных национальных государств, находясь у себя дома, уже не ощущают себя у себя самих, а находясь у себя самих, уже не чувствуют себя дома».

 

Я предлагаю трезво посмотреть на вещи вашей обстановки. Они важны, они создают ваш быт и повседнев, что постепенно формирует устойчивый этос, в котором лежат истоки и этики, и эстетики, и мышления – отношения к миру вообще. Быть может наилучшей иллюстрацией моего ощущения значимости интерьера может послужить замечание Оскара Уайльда: «Случайное освещение предметов в комнате, тон утреннего неба, запах, когда-то любимый вами и навеявший смутные воспоминания, строка забытого стихотворения, которое снова встретилось вам в книге, музыкальная фраза из пьесы, которую вы давно уже не играли, - вот от каких мелочей зависит течение нашей жизни». В каком-то смысле мы должны принять тот факт, что дома у нас нет, но может быть – и достичь этого через более трезвое отношение к интерьеру, да и дизайну вообще. Фактически идея психологического и эстетического удобства, возникшая в микроэргономике до сих пор упирается в наивные представления о человеке как объекте изучения, но не о самосознающем субъекте. Но мы не просто пользователи мира, мы еще и его часть, причем часть способная к самоорганизации.

А потому, глядя на свое жилище, я вижу возможность ясности и счастья. Эти два слова остаются важными для всякого живущего, чувствующего и мыслящего человека, несмотря на то, сколь дискредитированы они современным употреблением. Увы, мы не решаем кем нам быть – мы уже кто-то есть, но в рамках «своего места» мы можем стать кем-то. В данном случае это значит попытаться создать пространство ясности и счастья, в том виде – какими они интуитивно нам представляются. За дверями дома, в Мире каждому из нас предложат карамельный суррогат счастья и иллюзорную ясность примитива. Но чтобы выносить это, чтобы создать иммунную защиту от этой дряни – каждый может попытаться создать свое пространство, свой любимый дом.

Leo

Все что вы хотели знать о креативе, но было без толку спрашивать у дизайнеров, манагеров и проч.

 

В качестве преамбулы, а также некоторой наукообразной попытки объяснить как мы дошли до жизни такой хочется сказать пару фраз.
Во-первых, как кажется, весомая доля истины стоит за теми, кто называет нашу страну и ее общественное сознание технократическим. Сперва мы импортируем технические образцы и воплощенные идеи, а уж потом осмысливаем что как работает и зачем нам это надо. Все потому что наши заимствования – обезьяньи: сперва видим как нечто внешне делается, копируем, а потом уже думаем – а что собственно делается этими замысловатыми движениями. То же самое произошло и с коммерческой графикой – сперва расплодилось немерянно дизайнеров, а уж потом стали думать – а зачем еще креатив?

Что такое креатив?
Само это слово в наших реалиях от фатальных амбиций (дескать, я – творец) лишь слегка оберегает его английское (читай как: специализированное) звучание. Да и впрямь – креатив есть этимологически творчество, творение, созидание. Но относительно Творчества (напр., в его классическом понимании как Искусства) всякий креатив – лишь Вторчество.

Креатив с необходимостью вторичен. Хотя бы потому, что сферой ему определена современная массовая культура. Но это не значит, что креатив полностью задан содержаниями массовой культуры – наравне с ними он может привносить в эту сферу идеи, образы и представления из других сфер культуры (суб-культуры, элитарная культура, классика, модерн и т.п.). Определенность сферы сама по себе вытекает из прикладного характера креатива – ведь креатив не может быть просто «сам по себе креатив», он всегда для чего-то (определенность целей и задач) и значит, в какой-то области (реклама, пиар, корпоративная мифология и т.п.). Определенность целей и качественная работа над поставленными задачами – тесно связана с мотивацией (самого креатора или креативного агентства).

Отсюда логично вытекает и следующее. Креатив – технологичен, он обязан быть понятным, должен быть структурирован, операционален и повторим, воспроизводим (само собой, понятие шедевра – все это отрицает). Люди, которым необходим прорыв и шедевр в рекламе, должны знать, что им нужен не специалист, а гений, и помнить, что искусство стоит дорого, а моментальной отдачи не дает (бывает, несколько поколений ждут).

Креатив – как я уже отмечал вещь сугубо прикладная, но в то же время зачинающая. Перманентная задача любого креаторского продукта – стать началом, идейным корнем какого-то события (напр., положительный эффект рекламной компании или изменение внутреннего образа компании и т.д.). Концепция, которая не несет в себе возможностей и даже указаний к воплощению, к конкретной реализации – не креатив, а утопия, бесполезный измышлизм (но именно реализацией таких измышлизмов порой заняты «свободные» дизайнеры). В то же время нужно понимать, что креатив именно постольку эффективен, поскольку не изобретает все заново – а лишь создает концепты и образы, способные соединить уже имеющиеся в культурной сфере (а также в психологии людей) идеи, образы, содержания. Современный креатив – это категориально-чувственный синтез архетипов и нано-технологий. Быть может, наилучшим образом креатива, его символом я бы назвал такую современную вещь как много-опциональный фаллоимитатор (дилдо) из какого-нибудь киберпластика.

Загадка и сложность креатива состоит в том, что по большому счету – он на первый взгляд не требует особых способностей: замечательную идею, название или образ в принципе может придумать и «человек с улицы» (для сравнения: для воплощения – нужны навыки художника, дизайнера, пользователя ПК и т.п.). Но взглянем на ситуацию иначе. Во-первых, «человек с улицы», да и вообще не-креатор (хотя это может быть специалист в другой области рекламы или т.п.) не сможет обоснованно сказать почему эта идея подходит, а другая – совершенно нет (доверять вкусу здесь – то же самое, что стрельба наугад) Во-вторых, креатив – не разовая работа «на отъебись», поэтому какой толк в бизнесе от человека, который однажды выдал гениальный образ – по сравнению с человеком, который выдает сносные работающие идеи регулярно? Неужто будем ждать – когда вновь вспыхнет интуиция? Не вспыхнет, и ожидание не поможет, ибо идея – не яйцо, высиживать нет смысла. В-третьих, одна идея, образ – это в принципе не панацея, ибо от креатора требуется целостная концепция, потому как только система – работает, отдельные части – лишь как повезет. Кроме того, у креатора есть и другие важные функции – для которых требуются очень специальные навыки и способности (об это ниже).

Креатив неотделим от дизайна – по сути, это две стороны одного акта, которые наша шизофреническая цивилизация развела по разным углам. Именно поэтому можно мыслить дизайн – как всего лишь адекватное техническое исполнение креативного замысла; а можно напротив, считать креатив – внутренне присущим дизайну аспектом, который не следует выделять отдельно. На мой взгляд, нужно хорошо отличать эти две функции, потому как хотя и желательно соединение этих функций в одном человеке, на деле мы обычно имеем дело с обратным. С другой стороны специализация, при правильном управлении согласовании позволяет повысить общий уровень качества продукта или деятельности.

Дизайнеры, считающие, что без всякого креатива их произведения творчески и хороши, не понимают центральной идеи рекламного продукта – важно адекватное достижение поставленных целей, а не произведение искусства на все времена. Ребята тешат себя иллюзией, что они великие художники, творцы – но «творцы нам тут на хуй не нужны…». Дизайн – не искусство, как и креатив – не творчество, если же они становятся ими, то хуже справляются со своими прямым задачами (за все приходится чем-то платить, но согласны ли платить за самовыражения дизайнера – серьезные деловые люди?). Достойный всех похвал с художественной точки зрения образ в рекламе может оказаться просто не к месту (к примеру, ставка на очень яркую запоминающуюся рекламу порой не достигает главного – да, о ней все говорят, ее все помнят, но никто не помнит что собственно за фирма или товар там прорекламированы). Более того, даже если такой супер-художественный рекламный образ попадает в цель, он в будущем порождает новую проблему – возможности к изменению рекламной политики, продвижению новых товаров оказываются «закрыты» этой блестящей рекламой, которую теперь можно перешибить только еще более лучшей (что проблематично).

В рекламном бизнесе на мой взгляд креатив по преимуществу не занимается «придумыванием идей и образов» для дизайна, т.е. дизайнера. У креатива сегодня есть гораздо более важные две задачи.

Первая – создание качественного интеллектуального продукта – концепции (где концепция в простом варианте – некая организация идей, способная по самой своей структуре к развитию). Это важный момент, потому как сегодня вряд ли большинство фирм понимают необходимость обращения к креативному агентству, и предпочитают выбирать дизайнерскую фирму и желательно со своим производством. Такой выбор не лишен смысла, но лишен дальновидности, ибо профессиональный креатор продает фирме концепцию, которая может исполняться в различных видах и формах различными дизайнерами, оставаясь при этом долгосрочным интеллектуальным капиталом фирмы, независящим от случайных и внезапных изменений конъюнктуры. Допустим, фирма разрывает отношения с дизайнерской компанией, как следствие она теряет все идеи (они – собственность дизайнера), но если у нее уже есть своя концепция – она всегда застрахована, у нее всегда есть некий рабочий базис идей.

Вторая – не менее важная задача, о которой даже и не слышали большинство серьезных дизайн-студий (я уж не говорю про остальные) – это тестирование готового продукта на наличие чисто смысловых несоответствий. По большому счету – это проверка на чистоту коннотаций, т.е. не вызывает ли какой-то образ или текстовая формулировка дополнительных негативных (для данного товара) значений. Типичный пример из зарубежной практики – реклама брачного агентства, ориентированная на немолодых мужчин, которая была выполнена в образах природы, уютного домика в глуши и т.п. Ошибкой дизайнера стал выбор фотографии природы – на заднем фоне (слева от обнимающейся пары) на холме стоит олень. Универсальная коннотация западного мышления – слева, значит, в будущем, олень – значит, рогоносец. Само такое восприятие происходит на бессознательном уровне, поэтому любой, кто внутренне не готов стать в браке «рогатым», естественно избегал это агентство, находя для этого различные причины (рационализации бессознательного). Но дизайнер – не специалист по бессознательным желаниям, коннотациям и пр., потому это работа креатора.

Креатив – очень важная часть не только рекламы, но и вообще бизнеса (вопросов внешней и внутренней репрезентации фирмы) и логично, что вещь недешевая. Но именно поэтому за креатив никто не хочет платить – ни фирмы, ни дизайн-студии. Первые считают, что креатив сам собой разумеется в продукте дизайнеров – однако, в итоге фирма переплачивает за некачественную креативную составляющую, чужую самореализацию, лишается гарантий эффективности рекламы, защищенности своего интеллектуального образа. Вторые, пытаются свести креатив до «написания ТЗ», т.е. переложить часть работы на заказчика или другого человека (который за креатив получит меньше чем за мелкий копирайт). В итоге – только надежда на смышленность или интуицию дизайнера (да еще на то, что хорошую идею начальство не зарубит).

Креатор – это не просто человек с творческой шизой, способный выдавать на-гора сотни идей (авось чего пригодится) и связывать что угодно с чем попало (это отнюдь не синтез).
Креатор работает в первую очередь с человеческим желанием – он должен понимать как устроена динамика человеческих желаний и как происходит их артикуляция, воплощение. Ведь по большому счету все на чем строится реклама – так это на том, что между запросом, желанием чего-то абстрактного и выраженным желанием чего-то конкретного всегда есть некий зазор. Именно им и пользуется реклама. Поэтому знание психологии (в т.ч. психосемантики), рынка, теории информации, семиотики, а также знание теории систем и структурной методологии – первостепенны для креатора.

Здесь возникает вопрос – а откуда взять такого специалиста?
Пути собственно два: первый – постоянное и последовательное теоретическое обучение более узкого специалиста (например, менеджера или копирайтера); второй – практическое обучение уже более-менее теоретически подкованного специалиста (чаще всего с высшим философским или психологическим образованием).